品牌是一件神奇的事情：它可以成就一家企业、一件商品或服务，反过来它也可以轻而易举地毁掉上述一切，所谓“品牌可以载舟，也可以覆舟”。

因此，关于品牌的研究，从来就没有停止过，就像关于品牌的定义，也从来没有统一过一样，因为品牌这件事太复杂，任何论述都无法涵盖全貌。今天，我们试着从六个角度，像棱镜一样透视一下品牌，以期有所斩获。

首先我们说，品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性。大家都知道如下事实，即：品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

然而为了深刻揭示品牌的含义，还需要从以下六个方面透视。

1. 属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。

属性是最基本层面的信息，代表着行业或细分市场的区隔。比如一提起伊利，大家都知道他们家是做牛奶的，因此伊利代表的商品属性就是奶制品；又比如福田，一提到大家都知道是汽车，这就是属性的意思。

2. 利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。

利益是基于属性的，或者说是商品属性带来利益。比如伊利牛奶，作为饮用奶制品，补充人体营养，强身壮体，这就是利益。当然，如果属性有变化，利益随之而变。比如伊利老年奶，针对老年人肠胃特点添加营养物质，由于商品属性变了，其利益也变了：更适合老年人健康。

3. 价值：品牌体现了生产者的某些价值感。

这是从生产者角度来讲的，比如福田，作为汽车生产者，他们为社会交通效率提高作出贡献，这就是他们品牌体现出的特定价值感。行业不同，其品牌所体现的生产者价值感就不同，这是由于社会分工不同。

4. 文化：品牌还附着特定的文化。

从结构上说，尤其是基于品牌所代表的产品属性而言，文化是品牌“附着”的一部分，但市场证明，随着产品同质化越来越高（也即产品属性及利益越来越趋同），品牌中的文化部分几乎成了销售的主要动力。就比如可口可乐与百事可乐，很多人表示，两个可乐一个味道，那为什么有些人喝可口有些人喝百事？完全是品牌文化，区分了消费者。

5. 个性：品牌也反映一定的个性。

可以说，品牌所反映的个性，是其品牌文化的一部分。任何的文化都是意识形态的一部分，都有自己的个性，没有个性的文化迟早会被其他文明同化。此外，社会发展的日新月异，年轻人标新立异的心理需要，也造成品牌在文化塑造时强调与众不同的个性，如此才能赢得市场。

6. 用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

由于品牌的属性，满足了不同人群的利益，所以某个品牌基本上可以暗示了购买或使用产品的消费者类型。就比如护舒宝，作为卫生巾品牌，暗示了其使用者是女人，而且是成年女人——当然男人也有买的，多是用来雪山户外徒步作为鞋底防潮之用，而这一比例完全可以忽略不计。

通过这六个层面的透视，大家是否对品牌有了不同的认识？

其实我们可以看到，这六个要素的基础是商品的物质层面（属性与利益），然后才是精神层面（文化与个性）以及社会层面（价值和用户）。这就应了我们之前讲过的一句话：产品是品牌的第一生产力，没有任何一个大品牌拥有平庸的产品力——也即：无论何处，终究是物质基础决定上层建筑。